策略管理學家
Stewart Thornhill 解構Dell營銷策略
加拿大西安大略大學Richard
Ivey School of Business亞洲分校所舉辦的行政人員工商管理碩士課程 (Executive MBA/
EMBA) 名聞遐邇，世界排名甚高，當中解構企業個案的課程單元「策略分析及執行」 (Strategic Analysis
and Action) 更成為課程王牌，讓學員一同站在管理層角度進行連場「腦震盪策略」，達致鑒往知來的目的。就本學行的課程單元選材，學院教授Stewart
Thornhill是世界馳名的策略管理學家，他綜合學術與市場層面，解構戴爾 (Dell) 電腦26年來的策略管理。
提到戴爾電腦，不得不提分析個案的主角米高戴爾
(Michael Dell) ，小伙子威力驚人，為業界帶來一次範式轉移。年輕時代的小米高已嶄露企業家頭角：12歲通過拍賣郵票攢了1,000美元；高中畢業時更向「Houston
Post」售賣紙張，為他賺來生平的第一架寶馬跑車。1983年身為德薩斯大學一年級新生，上課之餘，竟然還想到以郵寄方式轉售當時電腦代理賣剩電腦的商機，成立了以他名字命名的小型企業──戴爾，自此大學宿舍就是他的無本經營辦公室，員工亦只有他一人。
兩年下來，營業額竟高達3,400萬美元，羨煞一眾同儕，連老師也不禁稱他作「戴爾神童」 (Dell
Whiz kid) 。大學畢業後，米高戴爾一面通過電話、傳真，以及直銷等方式大量接單；另一方面專注於不同桌面電腦的元件裝配，直接為顧客度身裝配電腦，繞過中間分銷途徑，大大減輕營銷交易成本。
成功擔當先行者角色
1992年戴爾集團銷售額已達20億美元。Stewart Thornhill指出「戴爾電腦成功擔當市場先行者
(First Mover) 的角色，1980至1990年代期間創立了一條與別不同的戴爾電腦供應鏈模式，曾遇過內部重大挑戰，關鍵是他懂得善用業界人才，及時化險為夷！」
自1992年起，基於筆記簿型電腦的設計失誤，加上企業現金流不足，米高戴爾果斷地從摩托羅拉及蘋果電腦等同業聘來專才急救，重新設計筆記簿型電腦，再度推出市場，令市場重拾信心。兩年後，他再成立戴爾電腦專用網站，為顧客提供解決技術方案及網上銷售。1995年集團第二次起飛，取得大量來自政府及大型企業的訂單，產品平均價格為2,600美元，純以技略擊倒對手。
Stewart Thornhill表示，「經過優化的戴爾電腦供應鏈，從落單到送貨需時約36小時，重點是與當年對手普遍超過130個工序相比，戴爾電腦減至60個，存貨量亦大為下降至5天，因而大量節省生產裝配成本及時間！」
儘管科網股泡沫爆破，2000至2001年仍是戴爾電腦收成年，穩佔美國以至全球第一電腦品牌位置。2003年，集團進入電腦周邊硬件市場，業務更趨多元化。
「2004年戴爾決定放下管理層職務，將權力轉移，聘來一位全新行政總裁，而集團則開拓包括打印機、數碼音樂產品、LCD電視機，以至數碼幻燈機等不同領域的市場，務求盡顯點石成金的『戴爾效應』，惟堅持『價格低但高增值』產品營銷理念！」
可是自2006年起，戴爾電腦卻被HP及蘋果電腦兩面夾擊，為集團帶來史無前例的考驗。2007年電腦市場領導地位更拱手讓給HP。這是考驗管理層策略管理的最佳時機。「2007年米高戴爾決定重返集團擔任行政總裁，穩定軍心，提升員工士氣；他並且聲言會親身帶領集團進入『新戴爾年代』，抗衡全球電腦戰國新時代！」
開創新戴爾年代
何謂「新戴爾年代」呢？當年米高戴爾向員工講解新策略時，強調直銷是一場長期抗爭的革命，並不是信念那麼簡單！不久，米高戴爾開始通過美加等地超過3,500家沃爾瑪超市去零售、分銷兩款中低端電腦，結果銷情理想。他又同時實行減成本及減開支的「雙減策略」，以提升戴爾產品競爭力。
其實，當外圍市場出現急劇轉變，管理層往往難以選取最適當策略，此乃非戰之罪。資料顯示，截至2008年第二季度止，戴爾電腦、HP、ACER、蘋果，以及LENOVO等美國電腦市場佔有率，分別為16.4%、18.9%、9.5%、3.5%及7.9%，在對手不斷增加下，戴爾電腦暫無法取代HP的市場領導地位。由於全球科技普及，不但帶來整體電腦配件市場價格大跌，同時市場瞬息萬變，款式日新月異，消費者一直跟著潮流走。
Stewart Thornhill據此建議，「當前米高戴爾首要認知電腦商品化的潮流，加強品牌形象工程，讓產品異化，不能給企業處於不上不落的中游狀態；第二，朝著降低生產成本的方向，進一步優化供應鏈管理，提升產品附加值；第三，強化產品深度，大力拓展筆記簿手提電腦市場，以提升集團利潤！」
今年3月，戴爾已正式推出超薄手提電腦Adamo，厚度只有1.65厘米，比蘋果電腦的超薄手提電腦MacBook
Air還要薄。Adamo是現時世界最薄的手提電腦。新產品已在美國和中國等20多個國家和地區發售。至於戴爾電腦管理層能否重獲昔日電腦業巨人的寶座，人們拭目以待，期望米高戴爾再度「發功」！
Capital
September 2009
